Ingen julhälsning från H&M

”Happy Merry Winter Holiday”, ”Happy and Merry Holiday” tillönskar sångerskan Katy Perry konsumenten i H&M:s julklappsreklam. Och klatschigt är det förstås att hälsningen förkortad blir H&M Holiday (fast samma effekt hade givetvis uppnåtts med ordet Christmas). Här promotas julklappsinköp utan julhälsning. H&M vill, förutom det klatschiga, vara inkluderande genom att helt enkelt stryka ”Christmas”. Katy Perry uppträder i en Tingeling-liknande skepnad för att sedan hoppa ut ur ett paket. Den som söker progressiva uttryck för kvinnlighet har inget att hämta här, om nu någon förväntade sig det.

Det kan vara värt att reflektera över varför jul – Christmas – är onämnbart i H&M:s reklam. H&M:s val att inte önska sina tilltänkta julshoppare God jul, och bara använda ena halvan av hälsningen MERRY CHRISTMAS, blir motsägselsefullt mot bakgrund av att företaget nyligen istället hävdade hur viktigt och inkluderande det är med religiösa symboler. Då gällde det en muslimsk modell i slöja, eller rättare; i ett slags röd palestinasjal (keffiyeh) svept runt håret. Symbolen blev dubbel, både religiös och politisk. I analogi med den linjen borde det synts en julkrubba i julreklamen, eller ett kors runt halsen på Perry.

Diskussionen om H&M:s beslöjade modell blev livlig. Försvarslinjen gick ut på inkluderingsargumentet och att muslimska kvinnor som bär slöja är autonoma kvinnor, de gör självständiga val. Andra höll sig på en mer analytisk nivå och menade att slöjan är en underordningssymbol, på många håll i världen påtvingad kvinnor, som utgår från mannens blick och syftar till kontroll. Uppseendeväckande var ett av argumenten som framfördes: att det var ett viktigt steg att slöjan fanns i kommersiell reklam. En central uppfattning om slöjan, som ofta framförs från muslimskt håll, är att slöjan gör att kvinnan slipper den sexualiserade blicken, slipper exploateras. Reklam syftar till att exponera och exploatera, inte minst kvinnligheten. Nu sågs detta av flera debattörer helt plötsligt som något positivt. En helomvändning således.

Man kan konstatera att H&M har en motsägelsefull inställning när det kommer till om religiösa symboler är viktiga eller inte. Kristna symboler och hälsningar bedöms inte vara av värde inför en av de stora kristna högtiderna. Muslimska symboler däremot uppfattas som viktiga och inkluderande att förmedla.

Happy and Merry Christmas.

Annika Borg

Annika KO

 

 

 

Advertisements